Wir veröffentlichen das Framing-Gutachten der ARD

!984 war als Warnung veröffentlicht worden - nicht als Anleitung !

Die ARD hat ein Gutachten in Auftrag gegeben, um die eigene Kommunikation zu verbessern. Das Gutachten wurde bisher nicht veröffentlicht, ist aber bereits Teil einer öffentlichen Debatte. Wir veröffentlichen das Gutachten, damit sich alle Beitragszahlende aus der Originalquelle informieren können und an der Debatte informierter teilhaben können.

Die ARD hat bei der Sprach- und Kognitionswissenschaftlerin Elisabeth Wehling ein Gutachten in Auftrag gegeben um sich beraten zu lassen, wie man die Vorzüge des öffentlich-rechtlichen Rundfunks durch Erkenntnisse der Framing-Theorie kommunizieren kann. Das Gutachten dient laut ARD als „Denkanstoß und Diskussionsgrundlage“ für interne Zwecke. (Update: Es gibt nun eine weitere Stellungnahme der ARD dazu.)

Allerdings wurde es schnell Bestandteil einer öffentlichen Debatte, weil das Gutachten mittlerweile außerhalb der ARD zirkuliert. Und gerade rechte Webseiten machen mit dem ausgewählten Zitieren aus dem Text massiv Stimmung gegen den öffentlich-rechtlichen Rundfunk und tun dabei so, als wäre diese Diskussionsgrundlage bereits beschlossene Sache einer Kommunikationsstrategie mit dem Ziel, die öffentliche Wahrnehmung zu „manipulieren“. Im Interview mit meedia.de argumentiert die ARD-Generalsekretärin Susanne Pfab, dass dies keine „Mitarbeiteranweisung“ sei, sondern eine Diskussionsgrundlage zur Sensibilisierung bei der Verwendung von Sprache und Sprachbildern. In dem Interview distanziert sie sich auch persönlich von einzelnen in dem Gutachten vorgeschlagenen Sprachbildern wie „Profitzensur“.

Zensurheberrecht nährt Manipulationsängste

Die ARD-Pressestelle begründet eine Nicht-Veröffentlichung damit, dass man es „aus urheberrechtlichen Gründen“ nicht veröffentlichen könne. Man kann von der ARD und dem öffentlich-rechtlichen System halten was man will. Aber gerade mit diese Vorgehensweise und dem Anschein von Intransparenz erweist die Anstalt der Debatte um die Zukunft des öffentlich-rechtlichen Rundfunks einen Bärendienst, denn sie spielt damit den rechten Narrativen in die Hände, dass man es geheim halten wolle und etwas zu verbergen hätte.

Für eine öffentliche Debatte ist es aber wichtig, dass sich alle Interessierten aus der Diskussionsgrundlage informieren können. Das Gutachten wurde aus öffentlichen Geldern finanziert und sollte selbstverständlich auch nach dem Grundsatz „Öffentliches Geld, öffentliches Gut“ („Public money, public good“) allen Beitragszahlenden verfügbar sein. Damit sich mehr Menschen aus der Originalquelle informieren und an der Diskussion teilnehmen können.

Man kann nicht nicht framen

Wir veröffentlichen deshalb das Gutachten in einer PDF-Version. Von der Verfasserin des Gutachtens, Elisabeth Wehling, ist im vergangen Jahr das Buch „Politisches Framing – Wie eine Nation sich ihr Denken einredet – und daraus Politik macht“ im Ullstein Buchverlag erschienen. Vor zwei Jahren sprach sie auf der re:publica über „Die Macht der Sprachbilder – Politisches Framing und neurokognitive Kampagnenführung“.

Gerade wenn man sich aus der Originalquelle informieren kann, sieht man, dass die Dämonisierung nicht gerechtfertigt ist. Denn wenn es eine Einsicht des Kommunikationswissenschaftlers Paul Watzlawick gibt, die sich quasi universeller Bekanntheit erfreut, dann dass wir nicht nicht kommunizieren können. Diese Binsenweisheit gilt sinngemäß nicht nur für Kommunikation an sich, sondern auch für (Teil-)Aspekte verschiedener Arten von Kommunikation wie eben Framing. So ist zum Beispiel mit jeder Wortwahl in einem Text immer auch ein bestimmtes Framing verbunden, das beim Lesenden bestimmte Assoziationen oder Gefühle auslösen kann. Egal ob „Staatsfunk“, „öffentlich-rechtlicher Sender“ oder „gemeinsamer, freier Rundfunk ARD“ wie im im Gutachten von Elisabeth Wehling, jeder Begriff löst andere Assoziationen aus, steht für ein anderes Framing.

Wenn es aber keine Kommunikation ohne Framing gibt, kann es durchaus sinnvoll sein, dominante Frames in der eigenen Kommunikation zu reflektieren. Sich dabei professionelle Unterstützung zu holen, ist ebenfalls nicht abwegig. Fragwürdig ist hingegen schon eher, wie sehr die ARD die Interpretation – das Framing – dieses Reflexionsprozesses anderen überlässt, indem sie entsprechende Dokumente zurückhält. Genau das stützt nämlich das Framing des Gutachtens als „Manipulation“, was rechte Gegner öffentlich-rechtlicher Medien genüsslich befeuern.

CC-BY-SA 4.0 Jaydie

Update:

Elisabeth Wehling hat auf ihrer Webseite eine „Klarstellung zur aktuellen Debatte“ veröffentlicht.

Die vorgegebenen Themen und Einordnungen zu Auftrag und Bedeutung der öffentlich-rechtlichen ARD wurden in Workshops (bei meiner Anwesenheit) diskutiert und im finalen Dokument auch entsprechend abgebildet. Darum finden sich auch Begrifflichkeiten darin, die keineswegs als Empfehlung anzusehen sind. Das Ergebnis dieser Workshops wurde zusammenfasst und ergänzt, sowie auf Inkohärenzen hingewiesen. Das Dokument wurde als interne Arbeits- und Diskussionsunterlage verfasst, um damit eine breite Grundlage an Optionen zu haben, was davon für eine etwaig daraus abzuleitende Kommunikationsmaßnahmen genutzt werden soll, und was jedenfalls nicht.

Das Gutachten ist jetzt bereits zwei Jahre alt. Viele vorgeschlagene Frames, die aktuell die Köpfe vieler Kritiker erhitzen, sind aber noch nie von ÖRR-Vertretern in der Öffentlichkeit verwendet worden. Auch das zeigt, dass die Errregung über das Gutachten überdreht ist.

Währenddessen zeigt die Bild-Zeitung, dass Framing gerne gegen den Öffentlich-Rechtlichen Rundfunk (Gerne als negativer Frame verwendet, trotzdem falsch: „Staatsfunk“) angewendet wird: „GEHEIMPAPIER: So will die ARD uns umerziehen“. Selbstverständlich ohne Link auf die Originalquelle bei uns, die könnte die Bild-Leser ja verwirren. Interessant ist die Wortwahl: „Gemeint ist das geschickte Nutzen bestimmter Wörter und Sprachbilder, um unsere Meinung zu beeinflussen. Ein Mittel aus Politik und Werbung. Kritiker nennen das Gehirnwäsche.“ Das würde die Bild-Zeitung natürlich nie machen.